前言

中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院組織于近日完成了《直播電子商務(wù)平臺(tái)管理與服務(wù)規(guī)范》行標(biāo)征求意見(jiàn)稿（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“意見(jiàn)稿”），并向社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)。本文擬就該意見(jiàn)稿的內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)述，以期對(duì)廣大直播電商平臺(tái)和相關(guān)從業(yè)人員提供一些參考。

一．適用對(duì)象

基于互聯(lián)網(wǎng)的、采用網(wǎng)絡(luò)直播方式銷(xiāo)售產(chǎn)品或提供服務(wù)的各類(lèi)電商平臺(tái)（不含跨境直播電商平臺(tái)，此外，電商平臺(tái)提供的產(chǎn)品和服務(wù)不含金融、醫(yī)療、新聞、文化等產(chǎn)品或服務(wù)）。

二．相關(guān)定義

意見(jiàn)稿對(duì)直播、電子商務(wù)、直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、電子商務(wù)交易平臺(tái)、直播電子商務(wù)、直播電子商務(wù)平臺(tái)、入駐、直播間、直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機(jī)構(gòu)、直播營(yíng)銷(xiāo)人員、直播主體（直播間運(yùn)營(yíng)者）、供應(yīng)商和商家均分別進(jìn)行了定義。其中，直播電子商務(wù)平臺(tái)是指通過(guò)直播方式銷(xiāo)售產(chǎn)品或提供服務(wù)，并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)交易的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，是網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)或電子商務(wù)平臺(tái)的一種類(lèi)型或形式，包括直播營(yíng)銷(xiāo)和交易完成的相關(guān)活動(dòng)。依據(jù)實(shí)際電子商務(wù)商業(yè)模式，直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和電子商務(wù)交易平臺(tái)可以同屬于同一電子商務(wù)平臺(tái)，也可以屬于不同的電子商務(wù)平臺(tái)。據(jù)此我們理解，當(dāng)某個(gè)電商平臺(tái)既從事直播營(yíng)銷(xiāo)，又進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)交易的，應(yīng)將其界定為直播電子商務(wù)平臺(tái)；而如其僅從事直播營(yíng)銷(xiāo)或進(jìn)行產(chǎn)品/服務(wù)交易的，則應(yīng)將其界定為直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)或電子商務(wù)交易平臺(tái)。

三．直播電商業(yè)務(wù)生態(tài)體系

四．直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)

1.資質(zhì)和經(jīng)營(yíng)條件

取得ICP證及直播營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品/服務(wù)所需的相關(guān)行政許可，并公開(kāi)明示從事電商經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的相關(guān)資質(zhì)；具有儲(chǔ)存、備份營(yíng)銷(xiāo)和交易過(guò)程相關(guān)數(shù)據(jù)，維護(hù)直播營(yíng)銷(xiāo)信息安全的技術(shù)能力以及相關(guān)資質(zhì)；具備與經(jīng)營(yíng)規(guī)模相適應(yīng)的直播內(nèi)容管理人員。

2.基本要求

2.1具備與直播相匹配的軟硬件環(huán)境的技術(shù)和服務(wù)能力；

2.2以顯著方式對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品/服務(wù)及其實(shí)際經(jīng)營(yíng)主體等信息進(jìn)行展示，或提供上述信息的鏈接標(biāo)識(shí)；

2.3制定直播營(yíng)銷(xiāo)限禁售商品和服務(wù)目錄并進(jìn)行公示，不應(yīng)發(fā)布國(guó)家明令禁止發(fā)布的產(chǎn)品/服務(wù)信息；

2.4制定和公開(kāi)直播營(yíng)銷(xiāo)管理規(guī)則，并對(duì)直播過(guò)程進(jìn)行監(jiān)測(cè)；

2.5采取有效的管理和技術(shù)手段，保護(hù)各參與方的隱私信息、商業(yè)秘密等；

2.6采取適當(dāng)技術(shù)識(shí)別或預(yù)防虛假營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)；

2.7建立直播主體入駐審核和注銷(xiāo)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、未成年人保護(hù)、個(gè)人信息保護(hù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、投訴和糾紛處理等機(jī)制；

2.8協(xié)助相關(guān)執(zhí)法部門(mén)查處侵權(quán)假冒等違法違規(guī)行為；

2.9對(duì)直播間進(jìn)行場(chǎng)景審核、內(nèi)容監(jiān)測(cè)和信息安全管理。

3.管理要求

3.1直播主體入駐及退出

3.1.1建立直播主體入駐資質(zhì)核驗(yàn)機(jī)制，進(jìn)行實(shí)名登記和資質(zhì)審核，與相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)、行政部門(mén)等共享/交換直播主體的行政處罰等信息，并及時(shí)進(jìn)行更新直播主體信息；

3.1.2建立直播主體的黑名單制度和退出機(jī)制，在直播主體違法或違反平臺(tái)規(guī)則時(shí)，采取警示提醒、限流或暫停其直播服務(wù)等措施，將嚴(yán)重違法違規(guī)/造成惡劣社會(huì)影響的直播主體列入黑名單，必要時(shí)注銷(xiāo)其賬號(hào)。

3.2產(chǎn)品或服務(wù)信息審核

與直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機(jī)構(gòu)、商家和交易平臺(tái)等共同建立產(chǎn)品/服務(wù)信息發(fā)布審核機(jī)制，審核直播營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品/服務(wù)的基本信息，規(guī)范產(chǎn)品/服務(wù)信息發(fā)布；直播間發(fā)布的產(chǎn)品/服務(wù)與實(shí)際銷(xiāo)售的產(chǎn)品或服務(wù)（或與消費(fèi)者收到的產(chǎn)品/服務(wù)）應(yīng)一致。

3.3直播營(yíng)銷(xiāo)管理和服務(wù)

3.3.1直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不應(yīng)有虛假或夸大宣傳、虛假交易等不當(dāng)行為；

3.3.2建立主播等直播營(yíng)銷(xiāo)人員的真實(shí)身份動(dòng)態(tài)核驗(yàn)機(jī)制，并對(duì)直播間進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理；

3.3.3與各參與方明確各自在產(chǎn)品/服務(wù)的信息發(fā)布、銷(xiāo)售等過(guò)程中的權(quán)利、義務(wù)和管理責(zé)任等；

3.3.4對(duì)用戶(hù)在使用直播服務(wù)期間的言論進(jìn)行規(guī)范管理，及時(shí)清理違規(guī)內(nèi)容，設(shè)置舉報(bào)通道；

3.3.5當(dāng)直播主體存在侵害消費(fèi)者合法權(quán)益行為時(shí)，采取措施維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，并對(duì)直播主體實(shí)施處罰；

3.3.6提供直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)回看功能，并保障直播記錄信息的真實(shí)和完整，且直播過(guò)程視頻和文本信息保存時(shí)間應(yīng)自直播結(jié)束之日起不少于3年，其他直播內(nèi)容保存應(yīng)不少于60日，回看功能宜對(duì)消費(fèi)者開(kāi)放；

3.3.7對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機(jī)構(gòu)、主播以及商家等建立信用評(píng)價(jià)體系,并進(jìn)行公示，或在不同直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、行業(yè)協(xié)會(huì)以及相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)之間進(jìn)行共享；

3.3.8建立直播營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別和應(yīng)急處置機(jī)制。

3.4用戶(hù)管理

3.4.1建立用戶(hù)身份實(shí)名注冊(cè)機(jī)制（可不實(shí)名顯示）；

3.4.2引導(dǎo)用戶(hù)遵守平臺(tái)規(guī)則和國(guó)家相關(guān)行為規(guī)范，規(guī)范其在直播間的言論。

4.直播主體賬號(hào)管理

4.1對(duì)主播資質(zhì)資格設(shè)置準(zhǔn)入門(mén)檻/條件；

4.2對(duì)主播真實(shí)身份信息進(jìn)行認(rèn)證，對(duì)主播賬號(hào)名稱(chēng)/頭像等進(jìn)行規(guī)范化管理；

4.3對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機(jī)構(gòu)等主體的身份、資質(zhì)和經(jīng)營(yíng)范圍等信息的真實(shí)性、有效性進(jìn)行認(rèn)證或核查；

4.4對(duì)打賞主播的行為進(jìn)行規(guī)范，并根據(jù)直播產(chǎn)品/服務(wù)的行業(yè)范圍（或直播類(lèi)型）、主播內(nèi)容供給導(dǎo)向、付費(fèi)模型、主播行為、用戶(hù)年齡等對(duì)主播賬號(hào)進(jìn)行分級(jí)分類(lèi)管理，對(duì)涉及違法違規(guī)的直播賬號(hào)進(jìn)行暫停直播或封禁等處罰；

4.5建立主播等信用評(píng)價(jià)體系，并進(jìn)行公示。

5.消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)

5.1消費(fèi)者隱私保護(hù)

5.1.1在平臺(tái)顯著位置提示消費(fèi)者交易信息保密原則和內(nèi)容；

5.1.2建立消費(fèi)者個(gè)人信息及隱私保護(hù)相關(guān)機(jī)制。

5.2交易及售后服務(wù)

5.2.1相關(guān)主體之間應(yīng)明確各自權(quán)利、義務(wù)和責(zé)任，對(duì)主播在直播期間做出的承諾，應(yīng)明確或分清其承擔(dān)責(zé)任的主體；

5.2.2以顯著方式展示售后服務(wù)以及爭(zhēng)議和投訴處理等信息/鏈接標(biāo)識(shí)；支持商家和直播主體的售后服務(wù)和投訴舉報(bào)處理，并明確處理流程和反饋期限；

5.2.3建立健全信用評(píng)價(jià)制度，為消費(fèi)者提供對(duì)商家、主播等提供的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)的便捷途徑；

5.2.4保障合理時(shí)間段內(nèi)直播營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的真實(shí)性，直播營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)可包含直播觀看人數(shù)、直播要素點(diǎn)擊率（如產(chǎn)品鏈接點(diǎn)擊率、關(guān)注度）、產(chǎn)品銷(xiāo)量、直播銷(xiāo)售金額、產(chǎn)品退貨率等。

6.信息安全管理

應(yīng)采取適宜的技術(shù)保障交易各方信息安全，對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的信息鏈接或二維碼等跳轉(zhuǎn)服務(wù)應(yīng)具備相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)防范和安全處理能力。

五．直播主體

直播主體包括直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機(jī)構(gòu)等法人、自然人主播和其他組織，其入駐要求包括：取得相應(yīng)的資格或資質(zhì)；提供真實(shí)有效的身份或資質(zhì)信息；未曾因在虛假?gòu)V告中作推薦、證明受到行政處罰且未滿(mǎn)三年等。

1.主播

1.1主播資質(zhì)要求

具有完全民事行為能力且年齡在16周歲（含）以上；遵守法律法規(guī)；了解電商相關(guān)業(yè)務(wù)知識(shí)并掌握直播技能。

1.2主播直播形象要求

1.2.1主播直播時(shí)的衣著形象等不應(yīng)違反公序良俗，儀容儀表宜反映其直播產(chǎn)品/服務(wù)特性；

1.2.2虛擬形象主播應(yīng)與自然人主播或直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，并應(yīng)遵守肖像權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)有關(guān)的法律法規(guī)。

1.3主播直播行為要求

1.3.1宜采用普通話(huà)進(jìn)行直播；

1.3.2應(yīng)配合平臺(tái)對(duì)直播間的消費(fèi)者評(píng)論進(jìn)行引導(dǎo)和規(guī)范；

1.3.3以主播名義或形象對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)作推薦或證明且直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)遵守廣告代言規(guī)定；

1.3.4未經(jīng)授權(quán)不應(yīng)冒用他人名稱(chēng)、品牌等開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；

1.3.5不應(yīng)虛構(gòu)交易，或誘騙/誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行私下交易；

1.3.6不應(yīng)以刪除、屏蔽不利評(píng)價(jià)或編造評(píng)價(jià)等方式欺騙、誤導(dǎo)用戶(hù)；

1.3.7不應(yīng)含有色情、低俗、驚悚等直播內(nèi)容，不應(yīng)出現(xiàn)侵害/涉嫌侵害他人合法權(quán)益的言語(yǔ)和行為等；

1.3.8不應(yīng)引導(dǎo)/誘導(dǎo)消費(fèi)者點(diǎn)擊與直播營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品/服務(wù)無(wú)關(guān)的鏈接；

1.3.9應(yīng)客觀真實(shí)介紹產(chǎn)品，不應(yīng)進(jìn)行夸大、虛假或誘導(dǎo)宣傳，不應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)假冒偽劣、以次充好的產(chǎn)品/服務(wù)；

1.3.10宜對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品/服務(wù)的特性進(jìn)行全面和專(zhuān)業(yè)的宣傳和介紹，并對(duì)以下消費(fèi)信息做必要的、清晰的提示或說(shuō)明：

——使用中可能會(huì)危害消費(fèi)者的情形或潛在的危險(xiǎn)說(shuō)明；

——對(duì)特殊人群使用的保護(hù)警示；

——發(fā)生安全事故時(shí)的處理方法或措施；

——售后服務(wù)承諾；

——產(chǎn)品生產(chǎn)日期、保質(zhì)期和/或有效日期、限期使用日期等。

1.4直播間管理

不應(yīng)在下列場(chǎng)景進(jìn)行直播：

1.4.1涉嫌危害國(guó)家及公共安全的場(chǎng)所；

1.4.2影響社會(huì)正常生產(chǎn)、工作和生活秩序的場(chǎng)所；

1.4.3暴露他人隱私、違反道德和社會(huì)倫理的場(chǎng)所；

1.4.4布景或裝飾惡意違反直播受眾的風(fēng)俗、習(xí)慣、宗教等的場(chǎng)景；

1.4.5平臺(tái)規(guī)定不宜進(jìn)行直播的其他場(chǎng)所。

2.直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機(jī)構(gòu)

2.1基本要求

2.1.1應(yīng)具備網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)技術(shù)條件并配備相應(yīng)的直播營(yíng)銷(xiāo)人員；

2.1.2從事廣告發(fā)布的，應(yīng)具備廣告發(fā)布、廣告制作等相關(guān)資質(zhì)；

2.1.3應(yīng)獲得相應(yīng)的產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)資質(zhì)（如需）；

2.1.4對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品/服務(wù)進(jìn)行擇優(yōu)選品；宜建立直播營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)的篩選、準(zhǔn)入、審核、退出等相關(guān)制度和規(guī)范；

2.1.5與商家、平臺(tái)等共同對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品或服務(wù)建立相應(yīng)的品控管理體系；

2.1.6與直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、主播、電子商務(wù)交易平臺(tái)、商家等簽訂相應(yīng)服務(wù)協(xié)議，明確各方權(quán)利、義務(wù)和責(zé)任；在承諾時(shí)間內(nèi)進(jìn)行售后服務(wù)并協(xié)調(diào)解決消費(fèi)者的投訴或建議。

2.2主播的培訓(xùn)與管理

2.2.1對(duì)簽約主播開(kāi)展直播營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)知識(shí)、產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)知識(shí)和直播技能等的培訓(xùn)；

2.2.2與直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)合作，對(duì)簽約主播進(jìn)行直播營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品/服務(wù)信息進(jìn)行規(guī)范化建設(shè)；

2.2.3  與直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)合作，對(duì)主播和商家等進(jìn)行消費(fèi)者滿(mǎn)意度調(diào)查。

六．電子商務(wù)交易平臺(tái)

1.應(yīng)對(duì)商家身份/資質(zhì)等進(jìn)行入駐審核；

2.交易平臺(tái)或商家宜選擇優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商以提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品/服務(wù)；

3.應(yīng)建立和執(zhí)行產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)貨查驗(yàn)制度，與商家共同確保產(chǎn)品/服務(wù)的質(zhì)量可靠、來(lái)源可溯；

4.應(yīng)建立產(chǎn)品或服務(wù)信息發(fā)布前的審核機(jī)制，規(guī)范產(chǎn)品/服務(wù)信息發(fā)布；

5.交易平臺(tái)或商家應(yīng)能及時(shí)處理直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)跳轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的訂單，并在承諾的時(shí)間內(nèi)完成物流配送；

6.宜防止或識(shí)別虛假交易，或?qū)灰桩惓Ｐ袨檫M(jìn)行監(jiān)管；

7.商家處理訂單的實(shí)際交貨時(shí)間應(yīng)與營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)所宣傳或所展示的交付時(shí)間相一致；

8.宜與直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機(jī)構(gòu)、直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)等共同建立產(chǎn)品/服務(wù)的品控管理體系；宜保障商家交付產(chǎn)品/服務(wù)的質(zhì)量、包裝、品牌等與直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)或主播直播的宣傳相一致；

9.交易訂單處理、物流配送等宜遵循相關(guān)國(guó)標(biāo)的規(guī)定；

10.應(yīng)與直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機(jī)構(gòu)、商家、主播等相關(guān)主體共同做好售后服務(wù)以及爭(zhēng)議投訴處理等事宜；除特定且有明示的商品/服務(wù)外，應(yīng)與商家等相關(guān)責(zé)任主體明確履行七天無(wú)理由退貨的責(zé)任和義務(wù)，保障消費(fèi)者合法的退換貨/退款等訴求；

11.宜建立網(wǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品的缺陷信息收集核實(shí)和分析處理機(jī)制；發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在重大缺陷的，應(yīng)及時(shí)向有關(guān)部門(mén)報(bào)告，并協(xié)助生產(chǎn)者（供應(yīng)商）實(shí)施召回。對(duì)未能消除缺陷的產(chǎn)品，不應(yīng)再次銷(xiāo)售。

結(jié)語(yǔ)

除上述內(nèi)容之外，意見(jiàn)稿還附上了直播營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品/服務(wù)的“負(fù)面清單”（《禁止和限制發(fā)布的產(chǎn)品或服務(wù)信息》），以及MCN機(jī)構(gòu)在選擇擬進(jìn)行直播營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品/服務(wù)時(shí)所需遵循的基本規(guī)范（《直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機(jī)構(gòu)選品及產(chǎn)品或服務(wù)信息展示》），基本涵蓋了網(wǎng)絡(luò)直播電商平臺(tái)從事相關(guān)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的方方面面。鑒于該意見(jiàn)稿尚處于征求意見(jiàn)階段，距離正式出臺(tái)還有一段時(shí)間，建議廣大直播電商平臺(tái)和相關(guān)從業(yè)主體認(rèn)真學(xué)習(xí)并領(lǐng)會(huì)意見(jiàn)稿的相關(guān)內(nèi)容，如有不明事宜可尋求專(zhuān)業(yè)律師的意見(jiàn)，以確保合法合規(guī)經(jīng)營(yíng)。